背靠文具巨头、脚踏商圈黄金地段的九木杂物社如今在寰球的门店数目已卓越860家。然而，据上海曙光文具股份有限公司（以下简称“曙光文具”）走漏的财报，2019年至2025年，九木杂物社门店规模杀青逐年增长，却累计耗费了1.79亿元。2025年，九木杂物社耗费改动高，达到8451.04万元。这一数据，接近2020年至2024年的耗费总额。

从自主IP孵化，到角力IP联名，再到启动多店型测试、全面升级店铺形象与空间，为了扭转耗费，九木杂物社也在谋求转型。但北京商报记者详确到，以自主IP孵化为例，九木杂物社原创IP小鸟东说念主Gududu初代盲盒上新近两个月，线上官方旗舰店仅售出47个，而该店销量第一的却是WAKUKU毛毛潮趣派对系列盲盒，已售出超10000个。

在业内看来，九木杂物社耗费扩大的主要原因在于拓店带来的刚性老本开销，居品同质化以及高客单价与耗尽客群错位带来的销量下滑，而营收增速放缓导致“规模效应”难以掩盖延伸带来的多数进入，造成“越开越亏”的场地。诚然扩大规模不错匡助九木杂物社筑牢渠说念上风、触达更多区域的耗尽者，但跟着线下零卖进入存量竞争阶段，提高商品力成为博弈的关节。长久来看，九木杂物社的破局之说念是透彻处治居品与客群的错位痛点，并打造出属于我方的爆款IP来杀青相反化引流。

2025年耗费改动高

手脚曙光文具旗下的寥寂品牌，九木杂物社被定位为品牌和居品升级的桥头堡。但被交付厚望的九木杂物社于今还未撑起曙光文具的新蓝图，反倒堕入“越开越亏”的窘境。

据曙光文具发布的2025年年度论说，论说期内，九木杂物社耗费额达8451.04万元。这一数据，接近2020年至2024年的耗费总额。

图片着手：曙光文具财报截图

诚然在2025年年度论说中，曙光文具并未评释九木杂物社耗费的原因，但其曾在2025年8月投资者干系行动纪录表中，恢复过研究九木杂物社上半年耗费的问题。公司示意，九木杂物社现在还处于规模化延伸阶段，和会过细致化运营、东说念主才梯队诞生、品类结构的颐养提高店效，包括加强IP类居品资源进入、增多自有品类占比，并笔据耗尽者需求知悉进行品类的颐养。

骨子上，九木杂物社自2016年配置后就一直在耗费，仅2023年杀青盈利。

财报露馅，2017年至2025年，九木杂物社分手杀青净利润-989.07万元、-2602.78万元、-693.11万元、-4207.86万元、-2255.78万元、-3650.09万元、2572.81万元、-1244.28万元、-8451.04万元。

诚然的确连年耗费，但九木杂物社并未罢手扩店，其门店规模呈现逐年增长态势。

财报露馅，2019年至2024年，九木杂物社门店数分手为261家、361家、463家、489家、618家、741家，为止2025年末，其门店数也曾打破860家。

值得详确的是，诚然九木杂物社自2018年7月起就开启了加盟，但其线下门店仍以直营为主。财报露馅，为止2023年末，九木杂物社618家寰球门店，直营的有417家、加盟的有201家。

据曙光文具2025年年度论说，2025年，曙光文具加盟料理费营收同比减少73.79%。公司评释称，加盟料理费营收减少主如果同期加盟商的加盟料理费跟着加盟数目的增多相应减免。

不外，据曙光文具2022年和2023年年度论说，加盟料理费营收减少或增多，主如果九木杂物社新开加盟店减少或增多所致。

在百联参议首创东说念主、零卖电商行业巨匠庄帅看来，加盟料理费减免，可能因为企业面对门店大幅耗费的压力，需要缩小门槛来诱骗加盟商以保管快速延伸的计策。这也标明九木杂物社加盟诱骗力有限，曙光文具不得欠亨过让利来扩大加盟汇集。

“九木杂物社耗费扩大的中枢原因是拓店带来的刚性老本开销，居品同质化以及高客单价与耗尽客群错位带来的销量下滑，而营收增速放缓导致规模效应难以掩盖延伸带来的多数进入，造成‘越开越亏’的场地。”庄帅如是说。

据某舆图软件，现在北京地区九木杂物社在营门店超80家，结合开在中枢商圈的低楼层区域。以九木杂物社西单大悦城店为例，该店铺开在B2层。北京商报记者以合营商身份参议西单大悦城招商处获悉，B2层100平日米的店铺，每天每平日米房钱价钱在10元出面，一个月房钱至少要3万元。

原创IP盲盒上线两个月仅47东说念主付款

“00后”耗尽者小林回思起最运行“入坑”九木杂物社照旧因为饰品。“店里的规章、耳环和发饰都挺雅瞻念的，有联想感、拦阻易撞款，但价钱偏贵。自后办会员亦然因为常常来逛，多买点能打折。”

但小林也详确到，连年来，九木杂物社店里的东西变得越来越“杂”，引进了许多潮玩居品，其中不少潮玩居品在其他家也有同款。“而且店里原创的、有联想感的饰品运行变得更贵了。举例，之前买项链和手链的价钱一般是49.9元或59.9元，最近去店里看，许多都是69.9元或79.9元。”小林强调。

据了解，连年来，九木杂物社也在执续推出原创IP居品。据曙光文具2025年年度论说，FIFA世界杯官方合作指定网站曙光系居品和自有品牌的占比提高，更多九木杂物社原创品类和居品上市，为耗尽者提供愈加丰富的居品采选。

北京商报记者详确到，本年3月底，九木杂物社官宣新原创IP小鸟东说念主Gududu，并推出其初代盲盒，官方售价89元/个、534元/端。现在来看，上新近两个月的小鸟东说念主Gududu，在九木杂物社官方旗舰店上仅售出47个。

而在某电商平台上，九木杂物社官方旗舰店销量第一的并非其原创IP居品，而是WAKUKU毛毛潮趣派对系列盲盒，已售出超10000个。排在第二和第三的则是联名居品，分手是JOGUMAN好一又狗系列帆布包/手机链/收纳袋/棒球帽和线条小狗创意钥匙扣。

耗尽者宋先生直言：“从外不雅联想看，小鸟东说念主Gududu跟当下热点的搪胶毛绒IP莫得格外大的区别，而且一个89元，有这个钱为什么不拿去买更有热度的LABUBU简略WAKUKU呢？”

苏商银行特约研究员付一夫示意，九木杂物社诚然在IP运营上通过自主孵化与外部联名并行，加强了居品矩阵，但其自主IP的爆款打造才调仍是短板。另外，在供应链方面，诚然九木杂物社依托曙光文具的熟谙体系有一定基础，但皆集店品类多元化和定制化需求对柔性供应链条件更高，而九木杂物社更多时辰仍然在上演渠说念商变装，在潮水反应速率和老本约束上还有优化空间。

居品与客群错位痛点待解

曙光文具在2025年年度论说中示意，2026年，公司缱绻杀青营收278亿元，同比增长11%，为杀青这一指标，在执续发展零卖大店业务方面，九木杂物社将加大IP类居品资源进入和自有品牌占比提高，丰富居品结构，同期执续拓展渠说念数目，进一步扩大渠说念上风，保执线下渠说念的快速增长和线上业务的多渠说念增长等。

北京商报记者详确到，曙光文具曾在投资者干系行动纪录表中几次提到九木杂物社要保执每年100家以上的新开店缱绻。

笔据财报，2025年，九木杂物社线下门店启动多店型测试，针对不同商圈属性颐养商品组合与场景联想，杀青门店定位与商圈客群的高度匹配，推出并落地“大店全新形象”，全面升级末端详觉与空间体验。

据报说念，2026年头，九木杂物社上海首店升级后亮相，推出联想师联名款和限量首发新品，包括EVA、名捕快柯南、罐头猪LuLu、哈利·波特、光魇双生系列等热点IP潮玩居品首发，还有环球限量3000体的初音改日吊卡等。

多位业内东说念主士对北京商报记者示意，九木杂物社的升级动作有望短期提振东说念主气，是其积极破局的尝试。但其骨子居品订价跟指标客群的需求是错位的，主力耗尽群体仍为低客单价的学生，难以支执起中枢商圈的腾贵房钱。况且由于该年岁段客群对价钱敏锐，一朝订价有所波动，容易流失。

财报露馅，九木杂物社以15—29岁的品性女生手脚指标耗尽群体，销售的居品主要为文具文创、益智娱乐、实用家居等品类，店铺主要漫步在各城市中枢商圈的优质购物中心。

“跟着线下零卖进入存量竞争阶段，市集圈层基本上在5岁一层。九木杂物社所定位的15—29岁年岁层并不精确，很难兼容学生群体和职场年青女性群体的需求。”庄帅进一步强调，“骨子上，指标客群定位在14—28岁年青女性的番茄口袋和18—35岁的年青耗尽者的酷乐潮玩也有相同的问题，但九木杂物社的问题更为杰出，番茄口袋和酷乐潮玩的IP更丰富、订价相对适中。诚然扩大规模不错匡助九木杂物社筑牢渠说念上风、触达更多区域的耗尽者，但存量竞争下，提高商品力成为博弈的关节。长久来看，九木杂物社的根柢破局之说念在于透彻处治居品与客群的错位痛点，并打造出属于我方的爆款IP来杀青相反化引流。”

此外，盘古智库高档研究员江瀚示意，追赶规模效应，居品同质化严重与自主IP爆款缺失都是线下零卖玩家普遍面对的痛点。而且，在“谷子经济”和潮玩欢快下，绝大多数皆集店都沦为了IP的渠说念商。无论是九木杂物社照旧酷乐潮玩，大多停留在浅薄的IP印花移植或引入第三方调和订价的标品。除了少许数领有宽绰原创IP生态的企业外，大多数皆集店都可贵真确能构建护城河的自主爆款IP。

针对改日公司在自主IP打造、供应链收尾提高、加盟比例优化方面有何具体研究等问题，北京商报记者致函九木杂物社及曙光文具，为止发稿暂未收到恢复。

付一夫以为2026世界杯官网入口，改日九木杂物社需要先约束延伸节律，提高单店盈利和优化居品结构，增多高频廉价小物带动客流。同期，要点增多联名款的诱骗力和首发居品的私有性，这是带来新增长的关节。此外，不错诓骗曙光资源，加强线上线下联动，如社群运营提高复购率。